Kenapa kita bisa beli Produk yang berhubungan dengan Masa Lalu kita?
Tren marketplace akhir-akhir ini menunjukkan jika banyak konsumen yang mencari produk lokal, dibuat oleh manusia, dan bersifat tradisional atau setidaknya mengingatkan mereka pada masa kecil.
Hal ini terlihat pada sektor pangan, pasar tani terus mengalami pertumbuhan, meningkatnya permintaan produk roti artisan, pertumbuhan makanan lokal, dan kembalinya merek-merek tradisional selama masa pandemi Covid-19. Sementara itu, Etsy sebagai online marketplace untuk produk buatan tangan, melaporkan sebanyak 81,9 juta pengguna dengan nilai penjualan mencapai 10,3 miliar USD di seluruh dunia pada tahun 2020 (Etsy, 2021). Tren-tren tersebut cukup mengejutkan apalagi melihat kondisi globalisasi, digitalisasi, dan kecenderungan masyarakat modern pada teknologi dan inovasi.
Lalu, apa penyebabnya? Dalam sebuah penelitian baru-baru ini, kami menjabarkan jika tren-tren tersebut bermula dari kebutuhan konsumen untuk tetap membumi (grounding). Digitalisasi dan globalisasi telah membuat kehidupan sosial dan pekerjaan beralih secara virtual, serba cepat, dan mobile, hingga membuat semakin banyak orang yang mulai merasakan kekosongan emosional. Konsumen membutuhkan perasaan untuk tetap membumi, oleh karenanya mereka membeli produk yang mengingatkan mereka pada tempat, orang, dan masa lalu. Sebagai contoh, pasar tani menyediakan produk yang dipetik dari lokasi terdekat, yang dirawat dan dijual oleh manusia sehingga konsumen bisa berinteraksi secara langsung dengan mereka, dan produk yang ditanam dengan cara yang lebih tradisional semacam tanaman pusaka (yang ditanam secara turun-temurun).
Survei yang kami lakukan dengan perwakilan panel konsumen Amerika Serikat menunjukkan jika konsumen yang pekerjaan dan kegiatan sehari-harinya dipengaruhi oleh tren-tren seperti digitalisasi, urbanisasi, dan globalisasi, cenderung memiliki kebutuhan grounding yang lebih besar. Panelis yang mendapatkan skor tinggi dalam kebutuhan grounding, kebanyakan memiliki pekerjaan yang lebih banyak duduk di depan laptop, berstatus sosial ekonomi yang lebih tinggi, dan sangat merasakan dampak Covid-19 yang membuat hidup mereka dalam kondisi yang berubah-ubah, serta tinggal di kota-kota besar.
Konsumen-konsumen tersebut juga memiliki kecenderungan yang lebih besar untuk membeli produk yang mengingatkan mereka dengan tempat, orang, ataupun masa lalu. Dalam sebuah penelitian yang kami lakukan, kami menemukan jika partisipan bersedia membeli dengan biaya 60% lebih banyak untuk brand sabun batangan buatan pengrajin indie dibandingkan brand dari pabrik tradisional karena ini memberikan keterikatan yang kuat dengan tempat, orang, dan masa lalu mereka.
Perasaan untuk tetap membumi (grounding) bisa memberikan dampak penting. Dalam survei lainnya, kami menemukan jika partisipan yang menggunakan apel lokal dibandingkan dengan non-lokal untuk membuat pie panggang, menjelaskan jika mereka merasa lebih kuat, tenang, stabil, dan lebih baik dalam menahan kesulitan. Perasaan seperti ini menjadi pondasi yang kuat bagi kekuatan dan ketahanan manusia.
Para marketer bisa memanfaatkan emosi tersebut untuk mengaplikasikan strategi pemasaran campuran mereka untuk menarget konsumen dengan kebutuhan grounding yang lebih tinggi. Selain menjelaskan kalau produk tersebut adalah produk indie atau lokal, memilih produk dan desain toko yang lebih tradisional, serta mendistribusikan ke pasar petani bisa memungkinkan konsumen lebih mudah terhubung dengan tempat, orang, maupun masa lalu.
Contohnya, supermarket di Austria, Billa, telah berhasil berdiri sebagai brand yang membumi selama beberapa tahun terakhir dengan memberikan koneksi pada tempat, orang, dan masa lalu. Dalam kampanye iklan nasionalnya baru-baru ini, Billa meminta para petani pemasok untuk ikut naik panggung supaya mereka bisa secara langsung dilihat oleh konsumen. Ditambah dengan adanya penampilan Johnny Cash yang membawakan ulang lagu Gordon Lightfoot, “If You Could Read My Mind” mengingatkan pada masa lalu, memberikan gambaran, dan menunjukkan tradisi dari petani lokal yang dia sebut sebagai “The people who make us grounded” (orang-orang yang membuat kita membumi).
Meski sulit untuk menarik kesimpulan dari data observasi, perkembangan penjualan di tahun 2020 dari beberapa brand menunjukkan pemasaran grounding memegang peranan besar. Billa telah melihat peningkatan penjualan hingga +6,89% dari semua brand ritel grup REWE. Kemudian, fokus pada produk regional disebut-sebut sebagai salah satu faktor keberhasilan utama dari laporan beberapa grup. Seperti yang dikatakan oleh manajer pemasaran Billa di sosial medianya, “Tak ada yang bisa membumikan kita selain asal kita sendiri.”
Lush cosmetic juga memberikan contoh suksesnya pemasaran grounding. Selain produk buatan tangan serta toko dan desain kemasan tradisional, Lush memberi setiap produsen “wajah” dengan mencetak portret digital untuk produk mereka yang diilustrasikan oleh desainer grafis disertai dengan nama depan mereka. Seorang mantan karyawan Lush menyebutkan satu alasan dibalik strategi ini: “menciptakan koneksi antara pembeli dengan produsen produk.”
Upaya ini berhasil dan dibuktikan dari penjualan tahunan produk yang mencapai lebih dari 900 juta GBP pada tahun sebelum pandemi Covid-19, hampir 300% dibandingkan dengan tahun 2012. Penelitian kami sendiri juga membenarkan adanya hubungan antara menunjukkan siapa orang dibalik produksi sebuah produk dengan peningkatan kesediaan konsumen untuk membayar jenis cookies tertentu dalam eksperimen yang kompatibel dengan insentif sebesar 27%.
Bukti konsep grounding menarik lainnya datang dari General Mills ‘Oui oleh Yoplait, yogurt premium bergaya Prancis yang mengingatkan dengan masa lalu. Yoghurt dibungkus dalam toples kaca, dengan Oui dan rasa spesifik yang ditawarkan (misalnya, stroberi) dicetak dengan font tulisan tangan, sehingga bisa mengingatkan pada kenangan dengan nenek. Menariknya, penelitian terbaru menunjukkan bahwa font tulisan tangan (misalnya, DJB This is Me, Moon Flower) dapat membuat produk lebih personal dan meningkatkan penjualan. Dalam percobaan lapangan yang dilaporkan dalam Journal of Consumer Research, pelanggan toko cokelat lebih mungkin membeli cokelat ketika kemasannya menampilkan tulisan tangan (17%) dibandingkan dengan jenis huruf yang ditulis mesin (3%). Oui oleh Yoplait dianggap sebagai “Inovasi Terobosan” oleh Nielsen dan menghasilkan lebih dari US$ 100 juta dalam penjualan tahun pertama bagi General Mills, meskipun termasuk dalam kategori yang menurun dan sulit.Pemasaran secara grounding tampaknya menjadi alat yang nyata dan praktis untuk menciptakan penawaran produk yang lebih sukses. Penelitian kami menunjukkan bahwa pemasaran secara grounding mungkin sangat menjanjikan di masa sulit dan saat konsumen menunjukkan peningkatan upaya untuk kembali mengingat tempat, orang, dan masa lalu.
Sumber: Harvard Business Review (Isabel Eichinger, Martin Schreier, dan Stijn van Osselaer, 19 November 2021)
