Richard Thaler, profesor Universitas Chicago yang baru saja memenangkan Hadiah Nobel dalam ilmu ekonomi, menginspirasi para sarjana dari berbagai disiplin ilmu dan secara mendasar mengubah cara kita berpikir tentang perilaku manusia. Dia dianggap sebagai bapak ekonomi perilaku—sebuah bidang ilmu baru yang menggabungkan wawasan dari psikologi, penilaian dan pengambilan keputusan, dan ekonomi untuk menghasilkan pemahaman yang lebih akurat tentang perilaku manusia.
Di antara banyak pencapaiannya, Thaler menginspirasi pembentukan tim ilmu perilaku, yang sering disebut “nudge unit”, di perusahaan publik dan swasta di seluruh dunia. Bersama dengan Cass Sunstein, ia menulis sebuah buku pada tahun 2008 berjudul Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, yang menunjukkan bahwa ada banyak peluang untuk “nudging” (mendorong) perilaku orang dengan membuat perubahan perlahan saat mereka membuat keputusan. Teori Nudge dapat memecahkan segala macam masalah yang dianggap penting oleh pemerintah dan bisnis.
Richard Thaler, profesor Universitas Chicago yang baru saja memenangkan Hadiah Nobel dalam ilmu ekonomi, telah menginspirasi para sarjana di berbagai disiplin ilmu dan secara mendasar mengubah cara kita berpikir tentang perilaku manusia. Dia dianggap sebagai bapak ekonomi perilaku—bidang yang relatif baru yang menggabungkan wawasan dari psikologi, penilaian, dan pengambilan keputusan, dan ekonomi untuk menghasilkan pemahaman yang lebih akurat tentang perilaku manusia.
Ekonomi sudah lama menjadi disiplin ilmu yang berbeda dari yang lain dalam keyakinannya bahwa memang selama ini semua perilaku manusia dapat dengan mudah dijelaskan dengan mengandalkan asumsi bahwa preferensi kita itu rasional dan stabil sepanjang waktu. Kembali pada tahun 1990-an, Thaler mulai menantang pandangan itu dengan menulis tentang keganjilan dalam perilaku masyarakat yang tidak dapat dijelaskan oleh teori ekonomi standar. Misalnya, pada tahun 1991, ia memulai sebuah kolom di The Journal of Economic Perspectives dengan dua rekannya untuk membahas tentang keganjilan tersebut.
Dari banyak pencapaiannya, Thaler menginspirasi pembentukan tim ilmu perilaku, yang sering disebut “nudge units”, di perusahaan publik dan swasta di seluruh dunia. Bersama dengan Cass Sunstein, ia menulis sebuah buku pada tahun 2008 berjudul Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, yang menunjukkan bahwa ada banyak peluang untuk “nudging” (mendorong) perilaku orang dengan membuat perubahan perlahan saat mereka membuat keputusan—topik yang juga saya eksplorasi.
Teori Nudge dapat memecahkan segala macam masalah yang dianggap penting oleh pemerintah dan bisnis. Berikut beberapa contohnya.
Beberapa tahun yang lalu, misalnya, para pemimpin General Electric ingin mengatasi masalah merokok, mereka percaya jika hal itu berdampak negatif pada karyawannya. Jadi, dengan bekerja sama dengan Kevin Volpp dan rekan penulisnya, mereka melakukan uji coba terkontrol secara acak (eksperimen lapangan). Karyawan dalam treatment group masing-masing menerima $250 jika mereka berhenti merokok selama enam bulan dan $400 jika mereka berhenti selama 12 bulan. Mereka yang berada di control group tidak menerima insentif apa pun. Para peneliti menemukan bahwa treatment group memiliki tingkat keberhasilan tiga kali lipat dari control group, dan efeknya tetap ada bahkan setelah insentif dihentikan setelah 12 bulan. Berdasarkan pekerjaan ini, GE mengubah kebijakannya dan mulai menggunakan pendekatan ini untuk 152.000 karyawannya saat itu.
Kebijakan yang dapat memengaruhi seberapa banyak kita makan adalah perilaku lain yang dianggap penting oleh pembuat kebijakan dan perusahaan yang ingin mendorong gaya hidup sehat (misalnya, Google dan Facebook). McDonald’s memiliki kebijakan lama untuk menanyakan apakah pelanggan ingin menambah ukuran pesanan mereka. Ternyata, mereka memang sering melakukannya. Tetapi, penelitian oleh Janet Schwartz dan rekannya menemukan bahwa ketika pelanggan di sebuah restoran Cina ditanya apakah mereka ingin mengurangi porsi lauk pauk mereka, mereka sering mengatakan iya. Persentase pelanggan yang mengurangi lauk pauk dalam treatment group mereka menunjukkan jika 14% hingga 33% dari grup tersebut, rata-rata makan 200 kalori lebih sedikit.
Dalam penelitian yang dilakukan Thaler sendiri, pengaturan secara default digunakan untuk meningkatkan tingkat tabungan karyawan dengan secara otomatis meningkatkan persentase upah mereka yang dikhususkan untuk tabungan. Ini adalah program yang disebut “Save More Tomorrow” (SMarT). Peserta program SMArT meningkatkan rata-rata tabungan mereka dari 3,5% menjadi 13,6% selama 40 bulan, sementara tingkat tabungan tetap stagnan bagi mereka yang tidak berpartisipasi dalam program.
Teori Nudge juga berguna untuk mengurangi ketidakjujuran. Rekan-rekan saya dan saya melakukan eksperimen lapangan dan bekerja sama dengan perusahaan asuransi. Kami meminta pelanggan untuk menandatangani di bagian atas formulir atau di bagian akhir seperti yang biasanya mereka lakukan saat melaporkan berapa mil yang telah mereka tempuh dengan mobil pada tahun lalu untuk tujuan asuransi. Dengan memindahkan tanda tangan ke atas, kami mendorong mereka untuk bertindak jujur. Orang yang lebih jujur menyatakan jarak tempuh mereka daripada mengurangi jumlah jarak yang mereka tempuh untuk menurunkan premi mereka seperti yang mereka lakukan ketika mereka menandatangani di bagian bawah formulir.
Semua ini tidak berarti bahwa ekonomi perilaku mudah diterapkan oleh perusahaan. Ada banyak cara untuk mengaplikasikannya dengan cara yang salah dan kami telah melihat contoh terbaru dari perusahaan seperti Uber.
Merokok, menabung, jujur, dan makan sehat mungkin bukan masalah yang harus Anda atasi atau suatu area di mana Anda ingin melihat pertumbuhan dalam perilaku Anda sendiri atau tindakan orang yang Anda kelola atau pimpin. Tapi tidak peduli apa yang menjadi perhatian Anda, Thaler dan banyak sarjana yang mengikuti pendekatan penelitian ini memberi tahu kami jika mengadopsi sebuah teori Nudge dapat menyebabkan perubahan yang lebih baik. Hal ini hanya membutuhkan pengakuan bahwa perilaku manusia sebenarnya penuh dengan keganjilan.
Sumber: HBR (Francesca Gino, 10 Oktober 2017)
